Détermination du prix par un fabricant

Sommaire

Fixer le prix de votre produit fait partie intégrante de votre programme de commercialisation, que vous soyez un fabricant, un courtier, un grossiste ou un détaillant.

Quatre éléments sont indispensables pour fixer correctement le prix d'un produit :

• la connaissance de votre marché;
• la connaissance de votre concurrence;
• la définition des objectifs de rentabilité de votre société; et
• la connaissance de vos coûts.

Le calcul des coûts est relativement simple pour les détaillants, pour les grossistes et pour les courtiers mais il est loin d'être aussi évident pour les fabricants.

Afin de parvenir à un coût précis du produit fini, le fabricant doit se doter d'un système de prix de revient pour comptabiliser les coûts des matières premières, de la main-d'œuvre directe et les frais généraux de l'usine.

Une fois les coûts connus, le fabricant doit fixer un prix de détail raisonnable qui permettra à l'entreprise d'atteindre les objectifs recherchés de quantité et de profit. Ce prix doit également tenir compte de la concurrence et du marché.

Lors de la détermination du prix de détail, il faut également tenir compte :

• des profits /antérieurs/actuels/projetés;
• de la pénétration du nouveau marché;
• de l'augmentation de la part de marché;
• de la présence ou de l'absence de concurrence;
• de l'étape à laquelle le produit est rendu dans son cycle de vie; et
• des tendances économiques externes.

Chacun des éléments ci-dessus peut jouer un rôle majeur dans la détermination du prix de détail.

Vous voudrez peut-être choisir un prix plutôt faible pour pénétrer de nouveaux marchés, ou accroître des parts de marché, ou encore affronter la concurrence, ou même l'éliminer.

Entre le fabricant et le client final, il peut y avoir trois intermédiaires : un courtier ou un représentant du fabricant, un grossiste et un détaillant qui vont tous se réserver une marge brute calculée en pourcentage.

A. Fabricant > Consommateur

B. Fabricant > Détaillant > Consommateur

C. Fabricant > Grossiste > Détaillant > Consommateur

D. Fabricant > Courtier > Grossiste > Détaillant > Consommateur

Imaginons qu'un produit coûte 100 $ à fabriquer (y compris tous les coûts de main-d'œuvre, les matières premières et les frais généraux). Sa distribution est assurée par un courtier ou un représentant du fabricant, un grossiste et par un détaillant. Si nous faisons l'hypothèse que le fabricant prend une marge brute de 30 %, que celle du courtier est de 10 %, celle du grossiste de 30 % et celle du détaillant de 50 %, on arrive à un prix de détail de 454 $ pour un produit dont le coût de fabrication est de 100 $.

Coût de fabrication - 100 $

	Hypothèse de marge brute (%)	Marge sur coût de revient obtenue (%)	Prix de vente ($)
Fabricant	30	43	143
Courtier/représentant	10	11	159
Grossiste	30	43	227
Détaillant	50	100	454

Il ne faut pas oublier que le pourcentage de marge brute est le ratio du profit sur les ventes alors que le pourcentage de marge sur coût de revient est le ratio du profit sur le coût des ventes.

Dans ce cas-ci :

Ventes brutes	-	454 $
Coût des ventes	-	227 $
Marge brute	-	227 $

Le pourcentage de marge brute est :

Marge brute en $ / Ventes brutes en $

=

227 $ / 454 $

X

100

=

50 %

Pourcentage de marge sur coût de revient :

Marge brute en $ / Coût des ventes en $

=

227 $ / 227 $

X

100

=

100 %

Votre étude de marché vous indiquera les types de distribution qui conviennent le mieux à votre produit pour atteindre les marges bénéficiaires recherchées.

Vous devez vous souvenir que les marges bénéficiaires des différents canaux de distribution sont négociables et qu'elles peuvent varier en fonction de la demande pour le produit ou d'autres facteurs.

Votre prix doit se situer entre un prix plafond et un prix plancher, c'est-à-dire dans une fourchette de prix qui lui convient.

On obtient le prix plancher en fonction des coûts et des profits voulus alors que le prix plafond est établi par le marché et par l'étude de marché que vous avez faite.

Votre entreprise ne sera rentable que si, en vendant au prix adapté au marché, vous parvenez à couvrir vos coûts de production et de distribution et à obtenir la marge bénéficiaire voulue.

Lors de la détermination des prix, il faut se souvenir de deux règles de base qui sont :

• c'est le marché, et non pas vos coûts, qui déterminera à quel prix votre produit pourra se vendre; et
• la somme des coûts et des profits recherchés ne donne que le prix plancher, c'est-à-dire le prix en-dessous duquel vous perdez de l'argent en vendant votre produit.

Il arrive que les pratiques de détermination des prix dans les petites entreprises de fabrication deviennent périmées. Le marché peut avoir évolué et les pratiques de fixation des prix, qui donnaient de bons résultats il y a un an ou un peu plus, ne conviennent plus du tout.

C'est pourquoi il faut réviser régulièrement les modalités de calcul des prix pour évaluer les effets possibles de la hausse des coûts, des pénuries de matières premières, des fluctuations de l'économie et de l'accroissement de la concurrence.

Pour fixer le mieux possible les prix, il faut bien comprendre l'influence des éléments qui agissent sur le marché : l'économie, la technologie, la concurrence et les ressources. Le fabricant doit analyser régulièrement chacun de ces éléments en plus de ceux qui concernent directement ses coûts et qui sont propres à l'entreprise.

Source : Banque de Montréal - Independent Business Review - Volume 4., S.B.A. Management Aid No. 226 - Pricing for Small Manufacturers.
Préparé par le gouvernement de la Saskatchewan
Traduit par le Secrétariat national, Entreprises Canada