Le marketing - Étude de marché et élaboration d'une stratégie de marketing

Introduction
Pour faire face aux exigences de la vive concurrence du marché actuel, une entreprise doit comprendre les besoins de ses clients et savoir y répondre. À cette fin, l'entreprise doit d'abord effectuer une étude de marché et déterminer sa stratégie de marketing à la lumière des données recueillies. La présente feuille de renseignements ne fournit qu'un aperçu de la question. Si vous désirez en savoir davantage, il est recommandé de lire l'un ou l'autre des nombreux ouvrages sur le sujet, de suivre des cours ou d'assister à des ateliers.

Étude de marché

Une étude de marché consiste à rassembler, enregistrer et analyser de façon ordonnée des renseignements sur les clients et les marchés. Une entreprise qui dispose de données fiables sur le marché est mieux en mesure de comprendre la conjoncture ainsi que les besoins, les attitudes et les habitudes d'achat de ses clients. De telles données deviennent la pierre d'angle de décisions d'affaires judicieuses, réduisent les risques et mettent en lumière les occasions et les problèmes. En règle générale, l'étude de marché est axée sur trois éléments, qui contribuent à évaluer un marché potentiel :

Les clients:
La règle élémentaire la plus importante en marketing est probablement de CONNAÎTRE VOS CLIENTS (votre marché cible). Qui sont-ils ? Quel âge ont-ils  ? S'agit-il d'hommes ou de femmes ? Quels sont leur style de vie et leurs revenus moyens ? Où habitent-ils ? Quels magasins fréquentent-ils ?

Les concurrents:
Vous devriez comprendre les points forts et les points faibles de vos concurrents. Qu'ont-ils fait par le passé et comment se comportent-ils sur leur marché actuel ? Évaluez leur chiffre d'affaires, leur part du marché et leur réaction aux nouveaux concurrents.

L'environnement:
Il faut aussi évaluer les forces politiques, économiques, sociales, culturelles et technologiques. Comment influent-elles sur votre marché ? Les tendances et conditions de l'heure vous sont-elles favorables ou défavorables ? Pour obtenir des renseignements supplémentaires, consulter la feuille de renseignements intitulée Vous et vos idées.

Sources de données sur le marché

Adressez-vous au Centre de services aux entreprises Canada-Manitoba ou à la bibliothèque locale. Les publications spécialisées qui renferment des données sur des industries particulières constituent un bon point de départ. Il est aussi utile de consulter les publications de Statistique Canada ainsi que les périodiques, livres et magazines (il en existe des répertoires). Vous pouvez en outre consulter des gens d'affaires ou contacter d'autres sources comme les points de vente de médias, les associations de gens d'affaires ou la chambre de commerce de votre région.

Élaboration d'une stratégie de marketing
Après avoir recueilli des données sur le marché, fixez-vous des objectifs réalistes et quantifiables. Par exemple, un nouveau salon de coiffure peut viser à trouver 300 clients sur une période de six mois. Après avoir établi des objectifs, choisissez l'une des quatre stratégies de marketing suivantes, en fonction des besoins pressentis dans votre marché et de la force de vos concurrents.

Pénétration du marché
L'objectif consiste à vendre davantage de produits du même type que la concurrence à vos clients actuels ou aux clients de vos concurrents. Un magasin de chaussures pourrait intensifier sa publicité, proposer des soldes saisonniers ou ouvrir un deuxième point de vente, par exemple.

Développement du marché
L'objectif consiste à cerner de nouveaux débouchés pour les produits qui existent déjà. Le magasin de chaussures pourrait apporter un chargement de bottes de travail aux usines avoisinantes pour vendre des chaussures directement aux employés.

Développement des produits
L'objectif consiste à proposer de nouveaux produits ou des produits supplémentaires aux clients actuels. Le magasin de chaussures pourrait ajouter une nouvelle gamme de cire à chaussures spécialisée.

Diversification
L'objectif consiste à rechercher de nouveaux débouchés en vendant de nouveaux produits et en élargissant votre clientèle. Pour diversifier votre entreprise, vous ajoutez de nouveaux produits qui attirent de nouveaux clients, ce qui se produit souvent lorsqu'un nouveau propriétaire flaire de nouvelles possibilités d'affaires. Le magasin de chaussures pourrait décider d'offrir des chaussures orthopédiques (un produit et un marché entièrement nouveaux). Cette stratégie comporte davantage de risques que les autres, mais elle peut aussi s'avérer plus avantageuse.

LOGISTIQUE COMMERCIALE

Le bon produit ou serviceUn entrepreneur prospère réalise un bénéfice maximal en offrant le bon produit ou service au bon prix, au bon endroit et à l'aide de la promotion appropriée. Il s'agit là de la logistique commerciale.
Pour proposer le bon produit ou service, il faut d'abord et avant tout comprendre les besoins du client. Vous n'êtes pas seulement un marchand de produits ou services, mais aussi un marchand de satisfaction. Le concept de « produit total » vous permet de vous distinguer de vos concurrents en mettant en évidence des aspects comme la qualité ou la durabilité du produit, la qualité et le type de service offert, la couleur, l'odeur ou la saveur d'un produit.

Le bon prix
C'est le bon prix qui vous permet de générer des ventes, de couvrir vos coûts et de dégager un bénéfice. Les prix dépendent de la volonté ou de la capacité d'acheter du client, des prix pratiqués par les concurrents et du coût du produit ou du service.

Il y a quatre stratégies qui guident la fixation des prix : 

• la concurrence (prix semblables à ceux des concurrents)
• un nouveau produit (prix élevés ou bas initialement, qui sont révisés une fois le marché établi)
• l'image et l'aspect psychologique (prix établi en fonction de votre image ou pour des raisons psychologiques)
• le prix d'appel (prix abaissé par rapport au prix pratiqué pour attirer la clientèle).

Le bon endroit

Détaillants:
L'emplacement d'un point de vente revêt une importance cruciale. Il faut tenir compte de facteurs tels le coût, les antécédents de l'emplacement, la circulation, les contraintes légales, les obstacles psychologiques et les perspectives futures pour l'emplacement.

Fabricants :
Les fabricants distribuent leurs produits aux utilisateurs par l'entremise d'un circuit de distribution qui varie selon le produit, les capacités du fabricant et les caractéristiques du marché. Il existe quatre types de circuits de distribution : direct (comme la vente par correspondance), intermédiaire unique (par l'entremise de détaillants), traditionnel (aux grossistes, puis aux détaillants) et intégral (faisant appel à un agent entre le fabricant et le grossiste).

La bonne promotion

La bonne promotion a pour but d'informer et d'influencer les clients, et de les persuader d'acheter. La plupart des entreprises font appel à un amalgame d'activités de promotion pour joindre le plus grand nombre possible de clients éventuels à un coût raisonnable.

Publicité
Point de vente, bouche à oreille et communications de masse (comme la télévision, la radio, les magazines et les transports en commun). Pour que ces moyens réussissent, il faut avoir des objectifs précis et déterminer un groupe cible. Le fait de cumuler divers types de publicité peut augmenter considérablement l'efficacité de la campagne.

Promotion des ventes
Activités et moyens à l'appui des représentants des ventes et des campagnes publicitaires, notamment les calendriers, les articles de nouveauté, les échantillons, les concours et les présentoirs de publicité sur le lieu de vente.

Publicité et relations publiques
Publicité gratuite grâce à une couverture médiatique. Soigner ses relations publiques, en faisant des dons, par exemple, attire la sympathie des clients.

Ventes personnelles
Type de vente fondé sur les relations directes et personnelles avec les clients. Il s'agit de faire la démonstration d'un produit ou de vendre un produit coûteux comme une maison ou une automobile, ou encore un produit dont il faut assurer la sécurité (ex. : bijoux).

Vérification et évaluation

• Vérifiez chaque semaine les résultats de la logistique commerciale en fonction du chiffre des ventes, du volume de clients, de la rotation des stocks et des liquidités.
• Évaluez régulièrement les résultats en fonction de vos objectifs initiaux, comme, par exemple, le fait de vérifier si vous répondez effectivement aux besoins des clients ou non. Il ne faut pas hésiter à réviser la logistique commerciale. En fait, c'est presque toujours nécessaire

 

DÉCLARATION DE NON-RESPONSABILITÉ
Les informations contenues dans ce document sont d'ordre général uniquement et ne constituent pas des conseils spécifiques concernant une situation déterminée. Les utilisateurs ayant des doutes au sujet de la fiabilité de l'information fournie devraient en consulter directement la source ou demander un conseil juridique.

Politique des hyperliens
Certains hyperliens mènent à des sites d'organismes non fédéraux qui ne sont pas assujettis aux dispositions de la Loi sur les langues officielles; dans ces circonstances, la documentation n'est disponible que dans une langue.