Aperçu du plan de marketing

Sommaire

Un plan de marketing doit être en mesure de déterminer les besoins des consommateurs, de prévoir un produit ou service qui correspond à ces besoins, de communiquer efficacement les caractéristiques du produit ou service, de prévoir un réseau de distribution pour desservir la clientèle et de permettre à l'entreprise de réaliser un profit.

Introduction

QUI	sont l'entreprise, les dirigeants, les employés, la collectivité?
QUEL	est le produit/service, quel est le but de l'entreprise à court et à long terme?
OÙ	doit se situer l'usine?
COMMENT	l'entreprise compte-t-elle atteindre ses objectifs, ses niveaux de production, son volume de ventes?
POURQUOI	a-t-on créé le produit/service, quelles sont ses caractéristiques et ses qualités et en quoi sont-elles supérieures à celles des autres produits?

Marchés cibles

• Quel est le marché initial visé par l'entreprise?
  • marché local
  • marché provincial
  • provinces de l'Ouest
  • marché national
  • marché international
• Comment s'intègre l'entreprise au réseau des marchés de base?
  • consommateur
  • industrie
  • gouvernement
  • international
  • fournisseur
  • fabricant
  • grossiste
• Quelles sont les limites du marché cible?
  • par groupe de consommateurs
  • par régions géographiques
• Définir la valeur monétaire des ventes éventuelles totales dans le marché cible proposé.
• Décrire les groupes de consommateurs cibles selon l'âge, le sexe, le mode de vie, les valeurs (grands groupes de consommateurs).
• Définir les objectifs de ventes de l'entreprise et la part de marché représentée par ces ventes.
• Décrire comment se compare la capacité de production planifiée à la demande du marché proposé.
• Donner un aperçu des facteurs externes pouvant se répercuter sur la qualité marchande du produit et de la façon dont on peut les surmonter :
  • règlements sur l'emballage/étiquetage
  • TPS/TVP (incidence sur l'acceptation du prix par le consommateur)
  • préférences de l'acheteur (p. ex. aliments de santé par opposition à de la malbouffe)
  • incidence des changements technologiques sur la production (p. ex. l'extrusion)
  • points à examiner concernant la préservation de l'environnement
• Décrire les circonstances qui entourent l'achat du produit, p. ex. achat impulsif ou régulier comme dans le cas d'un aliment au marché. La stratégie de marketing proposée tient-elle compte de ces tendances?
• Habituellement, qui fait l'achat de ce produit/service? Qui prend la décision d'achat? La stratégie de marketing est-elle convenablement orientée vers ce groupe?
• Décrire les variétés du produit offert :
  • par saveur
  • par taille du contenant
  • par options disponibles
  • par prix 
• Quels sont les marchés pour chacune de ces variétés?
• Où achète-t-on ce produit habituellement?
  • supermarché
  • épicerie
  • dépanneur
  • casse-croûte
  • poste d'essence
  • écoles
  • magasins d'usine
  • catalogue
  • Internet 
• Le plan de marketing est-il convenablement orienté vers ces emplacements?

Demande du marché

• Quelle est la concurrence (p. ex. domestique ou internationale)?
• Quels sont ses produits/services?
• Comment se compare ce produit/service sur les plans de la qualité, du prix, de l'emballage et des variétés?
• Quelle est la part de marché de chaque concurrent?
• Que peut raisonnablement obtenir l'entreprise comme part de marché (fournir des prévisions de ventes)?
• Qu'attend habituellement le grand public de ce genre de produit/service? Ce dernier répond-il à cette demande?
• L'emballage (matériel de vente/présentoirs aux points de vente) met-il en valeur les qualités du produit/service?
• Quel taux de croissance des ventes prévoit-on pour les trois prochaines années? Le plan peut-il donner lieu au rythme de production nécessaire au soutien de cette croissance?
• Quels sont les plans à long terme de l'entreprise?

Fixation du prix

• Quelle est l'échelle d'acceptation du prix à la consommation de ce genre de produit/service?
• Comment se compare le prix proposé du produit/service?
• L'écart entre le coût du fabricant et le niveau d'acceptation du prix à la consommation est-il suffisant pour laisser une marge aux échelons de la vente en gros, de la distribution et de la vente au détail?
• Le prix laisse-t-il une marge pour le transport, le bénéfice prévu, les fluctuations de prix dans le marché et l'interprétation de la valeur par le consommateur?
• A-t-on envisagé d'offrir des bons de réduction ou des rabais pour inciter les consommateurs à faire l'essai d'autres saveurs, etc.?
• Quelle est la ventilation des coûts du produit?
  • Coût des marchandises vendues
    • main-d'œuvre directe
    • matières directes
  • Frais d'exploitation
  • dépenses de vente
  • dépenses de communication
  • dépenses générales et administratives (dont le transport)
• Quelles sont les majorations possibles à chaque niveau de distribution (série de majorations et fixation des prix dans le réseau)?

Exemple :

Fabricant		Grossiste		Détaillant
Coût	90 %	Coût	80 %	Coût	60 %
	+		+		+
Majoration	10 %	Majoration	20 %	Majoration	40 %
	=		=		=
Prix de vente	100 %	Prix de vente	100 %	Prix de vente	100 %

• Utilise-t-on les méthodes de transformation et d'emballage les plus économiques/rentables (notamment dans l'utilisation des matières premières) pour réduire au minimum les coûts du produit/service?

Canaux de distribution

• Comment l'entreprise compte-t-elle acheminer le produit/service jusqu'au consommateur?
• Quel canal de distribution utilisera-t-elle?
  • concours
  • direct - du fabricant au consommateur
  • traditionnel - du fabricant au grossiste au détaillant au consommateur
  • à plusieurs étapes - du fabricant au courtier au grossiste au détaillant au consommateur
  • à une étape - du fabricant au détaillant au consommateur
• Qui/quelle entreprise s'occupera de la distribution?
• Fera-t-on appel à des vendeurs à commission?
• Des coûts sont-ils rattachés aux canaux de distribution proposés?
• Quelle est l'incidence de ces canaux sur les calendriers de production/livraison?
• Quelles sont les conditions de livraison?
• Comment doivent être emballés les produits pour l'expédition, la présentation à l'utilisateur? Quelle est la manutention physique nécessaire?
• Fournira-t-on des aides à la présentation (supports, présentoirs, etc.) aux détaillants?
• L'emballage est-il conforme aux exigences de l'organisme de réglementation (étiquetage, sceaux, etc.)?
• L'emballage est-il attrayant, ajoute-t-il au produit, comporte-t-il un étiquetage universel, des codes, un prix?
• A-t-on prévu une méthode de collecte de renseignements sur la satisfaction du consommateur, le contrôle de la qualité?
• Quelles sont les commandes minimales nécessaires (rentabilité)?
• Quelle quantité doit-on conserver en stock pour éviter de perdre des ventes en raison d'une rupture de stock, d'un retard de livraison, d'un fractionnement des expéditions?
• Quel système doit-on utiliser pour le traitement des commandes, l'expédition, la facturation?
• Quelles conditions commerciales offrira-t-on?

Promotion

• Décrire l'approche de communication de l'entreprise :
  
  • publicité
  • vente
  • promotion des ventes
  • réclames
• Quel est le budget de chaque catégorie pour la première année?

Publicité 

• Quel pourcentage de chaque média allez-vous utiliser dans l'ensemble de la publicité?
  • télévision
  • radio
  • journaux
  • revues
  • panneaux publicitaires
  • cartes d'affaires
  • publicité coopérative avec des grossistes/détaillants
  • Internet 
  • autre (p. ex. affichage ambulant) 

Vente

• À quel type de force de vente aura-t-on recours (courtiers, vendeurs à commission, etc.)?
• Quels outils fournira-t-on aux vendeurs pour stimuler les commandes (ristournes, achats d'espace d'étalage, etc.)?
• Offrira-t-on un programme de formation sur l'art de vendre?
• Comment mesurera-t-on l'efficacité des ventes?
• Quels incitatifs offrira-t-on aux vendeurs pour leurs réalisations, l'ouverture de nouveaux comptes?

Promotion des ventes

• Quelles sont les activités de promotion prévues?
  • aide à la vente/présentoirs aux points de vente
  • échantillons
  • bons de réduction
• Quels coûts sont rattachés à chacun de ces éléments?
  

Réclame

• Quelle sera la publicité de « lancement » du produit?
  • mention spéciale (lieu de fabrication)
  • témoignages
  • références
  • enseignes sur camions remorques et bus 
  • thème visuel constant

Source : U.S. Small Business Administration
Rédigé initialement par le gouvernement de la Saskatchewan
Traduit par le Secrétariat national, Entreprises Canada